苹果产品势必快速更新、平价化以维持成长

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当苹果于2012年年底的发表会中10月23日的发表会中,同时发表了iPad mini与iPad 4,人们看到了苹果首次在不到10月内就汰换了其行动装置外,也见到了执行长Tim Cook先前于股东电话会议中就表示不会予以对手发挥价格空间(price umbrella)策略开始进行了,也预告着苹果会朝着价格平民化、产品更新快速化的策略,其实苹果採用这样的有其不得不的苦衷,一切的演化也有迹可循。

不予对手空间的价格策略

其实苹果先从高价出发,再逐步往下推出价格抢占市场的策略发展早有先例,以曾经雄霸市场的iPod就是一个先例。当年iPod推出时,要价399与499美金,接下来到iPod价格为299美金时,就推出了售价为249美元的iPod mini,在iPod mini以199美元贩售时,再推出149美元的iPod nano取而代之,最终还以49美元的iPod shuffle完全让对手没有发挥的空间,直到现在MP3随身听淡出市场渐渐为手机取代时,iPod仍为随身听的市场销售龙头。

苹果产品势必快速更新、平价化以维持成长

在有着iPod这个先例,iPhone、iPad没有不採取这样的策略的道理,但低价机型之所以先从iPad mini出现,而非推出较久的iPhone的原因在于,iPhone是採用与电信公司绑约销售的模式,不若iPod、iPad单纯贩售那般单纯,苹果虽有市场中以强势着称,但面对电信商仍是有许多要妥协的部分。

平价机型是未来持续成长的关键

不过随着市场的丕变,就算iPhone也不得不接着採取低价格的策略,因为iPhone的销售实在对苹果的营业额太重要的了,从2012年第四季苹果公布的财报可以得知,iPhone已占苹果营收的半数,iPad也已成长到21%,均远大于Mac电脑的15%,iPod 4%更是远远不及,对苹果而言,已有不得不维持销售的压力在。

苹果产品势必快速更新、平价化以维持成长

推出相对平价的机型以吸引预算考量的一般大众自然是扩大市场最有效的方式,这从Flurry在2012年10月进行的统计便可以看出来目前智慧型手机最大的市场仍在美国,其次是快速发展的中国市场。

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但根据nielsen的统计,在2012年2月,美国市场的智慧型手机已过半数,除了中国外,其他国家的智慧型手机的市占想必也接近这样的比例,也就是说,智慧型手机进入成熟期,先期採用与中期採用者都已进场,接下来就是后期的使用者,那幺若没有中低阶机型,苹果是难以进入这个市场的。

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除此之外另一个令苹果难以忽视是开发中国家的的巨大市场潜力,以智慧型手机成长比例来看,可以发现智慧型手机发展最快速的地区为中国、越南等未开发或开发中国家为多数,在这些地区高阶、高价的机型市场潜力有限,苹果若想维持市占与成长,那幺就不能没有中低价位的机型来与其他品牌竞争。

苹果产品势必快速更新、平价化以维持成长

此时光利用被新机取代的旧机型来降价贩售,无论对美国、中国或其他市场的消费者来说吸引力恐怕仍不足,这也是苹果为什幺要推出平价机型了,因为无论是策略或市场需求,都有其必要。

必然加速的更新週期

至于一年一次的产品更新週期对以往的苹果不是什幺问题,不过近来市场竞争激烈下,苹果的产品销售曲线也倍受挑战,从iPhone以往的销售曲线来看,大致呈现平稳发展,但到了iPhone 4时开始有了明显的高低起伏,到了iPhone 4S更是明显,这也就是说,iPhone的销售週期被压缩了,原本可销售一年的商品,目前可能到半年就已疲软,无以为继。

苹果产品势必快速更新、平价化以维持成长

面对此一局势,苹果自然要加快产品更新週期,不过老实说,iPhone看似一年一机,但此细分析会发现,自iPhone 3G以后,苹果採取的是二年大改版,一年小改版的方式在更新iPhone。因此预测苹果应会把这週期压缩成6到9个月为一週期,大小改版交替运作的方式来应对,降低供应链的压力。

产品週期的改变并非小事,特别对生产量多、对品质要求又高的苹果压力更大,不过现任苹果CEO Tim Cook以库存管理的能力见称,对于这些改变想必自有其处理的方式,这些所变对苹果应不致于太艰难。至于平价机、更新快是否会打破消费者的苹果的爱呢?就留待未来的市场来证明了。